La marca país en el mundo

Muy pocos podrán negar que Colombia es pasión: después de ver, leer y encontrar las interpretaciones tan diversas y enconadas que se le han dado a este tema, resulta inocultable la pasión que domina las ideas y acciones de los colombianos. La semana pasada publicamos un artículo sobre el asunto. El debate estuvo interesante y las posiciones al respecto muy diversas. Para complementar lo dicho, presentamos a nuestros lectores un resumen de los fundamentos y conceptos que se han manejado en varios países del mundo para desarrollar la idea de la marca, el logo y la imagen. No quiero decir que Colombia copió la idea, más bien que los creativos siguieron la pauta de lo que se está haciendo en el mundo.

ESPAÑA:(Extracto artículo de El Mundo escrito por Ramón Casilda) El concepto de “país o continente de origen” es un factor que puede contribuir a añadir fortaleza y credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Así, por ejemplo, marcas con el origen Made in Germany, Made in Japan, constituyen ejemplos claros de ello. Recientes investigaciones, sugieren que el país de origen estimula el interés de los consumidores en general, por las empresas y las marcas, e influye en la evaluación de los atributos del producto o servicio por parte de aquellos.
Consecuentemente, la marca-país es de gran valor, pues representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y a sus clientes. De tal manera, que el concepto de país de origen implica una serie de consecuencias económicas y comerciales para las empresas y marcas provenientes de una zona o país determinado.
Para construir o afianzar la imagen del país, se deberán diseñar planes estratégicos de largo alcance, interconectados entre lo público y lo privado, que fortalezcan la identidad del país, siendo necesarias inversiones constantes para garantizar una imagen duradera y consistente en el tiempo.
El conocimiento disponible para la gestión del valor de la marca puede ser utilizado para crear una imagen poderosa y atractiva de un país. Precisamente, el ministro de Asuntos Exteriores de España Josep Piqué dijo: “la inversión es también imagen y la imagen es inversión”.
ECUADOR: (Extracto artículo de Razón y Palabra) El turismo es un producto de exportación que como cualquier otro requiere de estrategias de marketing; por ello es de vital importancia crear una serie de herramientas visuales que permitan posicionar al Ecuador como un destino turístico único, es decir, promocionar y posicionar al Ecuador como un país megadiverso, pluricultural, único, ubicado en la mitad del mundo, con una identidad clara, definida y unificada.
URUGUAY: (Extracto informe de la Presidencia de Uruguay) La implantación de una marca país, pretende generar un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente, que actúe como un estandarte que identifique al país, no sólo internamente sino además en el exterior, y que ayude por tanto, a destacar plenamente las condiciones del país así como las características de los productos que desde Uruguay se exportan.
Uruguay definió su deseo de ser reconocido como un gran País Natural. Una vez definido el concepto, el siguiente paso consistió en generar una "personalidad" que permita mostrar una imagen coherente hacia el exterior.

ARGENTINA: (Extracto artículo de El Clarín) La marca país es una obra teatral permanente en la que cada ciudadano es un actor. La audiencia —el mundo—, disfrutará de la obra en la medida en que cada uno represente su rol con responsabilidad en la tarea que le tocó en la vida, orgullo, convicción y conciencia constructiva.
La vigencia de Argentina como marca dependerá de la administración lúcida de una imagen duradera y de nuestra capacidad de recuperar la confianza perdida para empezar a insertar adecuadamente al país en el mercado mundial. Pues eso es lo que es el mundo hoy. Un mercado.
La marca país debe ser la expresión de nuestra declaración de principios. También el vehículo de nuestra investidura legal, política y comercial, la garantía de solidez y de credibilidad. Además de la expresión de nuestra promesa, de nuestra historia, de nuestro futuro. La Marca Argentina no es un logotipo. Este es apenas uno de sus componentes.
MARCA CIUDAD Y MARCAS COMERCIALES: (Extracto artículo de El Clarín) Las marcas de ciudades o países que apostaron a transcribir gráficamente una imagen literal de un hito que las caracteriza, tienen, para empezar, al hito en cuestión claramente identificado (Sydney tiene su Opera House, Australia su canguro, París su Torre Eiffel, Gran Bretaña asumió su bandera como distintivo de su poderío y de su industria). Todas ellas construyeron, además, una mística propia, una idea de marca (el espíritu, la energía, las características únicas, su razón de ser) con la que son reconocidas y diferenciadas por el mundo.
Macintosh llamó Apple a la célebre línea de computadoras y la representó con una manzana. Todos sabemos que Apple no vende manzanas. Más allá de los fanatismos propios de lo que hoy es una cofradía, la Mac representa a la computadora personal más seductora y eficiente.
Lucent Technologies, IBM, Mercedes Benz, Renault, Lacoste, Google, Coca Cola, son marcas que por el vigor de la pauta, por la persistencia histórica y por su repetición ininterrumpida en nuestras retinas, calaron hondo en la audiencia global. No son, ni nunca fueron, ideas únicas que representaran la naturaleza de sus empresas. Su mérito más grande consistió en comunicar en forma constante, en un entorno de cambio permanente.

Y aunque no es nuevo, hay más países que manejan el concepto: En Estados Unidos se utiliza hace varias décadas, pues cada estado tiene su propia marca, como por ejemplo la de Puerto Rico: “La Isla del Encanto”.

Hay que ponerle el cascabel al gato

Por Crítico y Atrabilioso

Por fin alguien que tiene visibilidad en los medios de comunicación se pronunció sobre los secuestrados con fines extorsivos: el ex Presidente Julio César Turbay le solicitó al Presidente que en los eventuales diálogos sobre el acuerdo humanitario se trate el asunto de estos ciudadanos.
Según el comunicado de Turbay, se calcula que las Farc tienen en su poder a 1016 colombianos a cuyas familias los terroristas les están cobrando, en promedio, 100 millones de pesos por su liberación.
Así mismo, el ex presidente aseguró que los secuestrados con fines de extorsión “siempre han estado en segundo plano, siendo los secuestrados políticos los de mayor importancia”.
Fundamentalmente la tesis de Turbay es la misma que hemos sostenido en Atrabilioso: hay que presionar la liberación de todos los secuestrados y no solo de 63 colombianos, pues este delito, cualquiera sea el motivo, afecta a las familias que se ven sumergidas en un círculo de dolor que tienen que reeditar a diario.
Aunque las cifras de Julio César Turbay difieren de las entregadas por la Contraloría a mediados del año, lo cierto es que el país requiere concentrar sus esfuerzos en la liberación de estos colombianos que no tienen voz en los medios, ni apellidos que atraigan a los periodistas: es decir, que no tienen gran importancia ni para los secuestradores ni para el Gobierno, aunque lo sean todo para sus familias.
Además, porque los hijos de estos secuestrados podrían constituir una nueva generación de violencia que busque la venganza por el secuestro o el asesinato del padre o de la madre. No fue gratuita la posición de los hermanos Castaño Gil, quienes emprendieron la venganza por el asesinato y desaparición de su padre. Y sabemos perfectamente que esto desembocó en la masacre de miles de nacionales en manos de las Autodefensas y del paramilitarismo.
Cuando se habla de las víctimas de estos actos de lesa humanidad, hay que recordar también que muchos de los victimarios han sufrido las atrocidades y la barbarie del secuestro y de la muerte.
Miles de familias quedan destruidas por la ambición de los grupos terroristas que buscan saciar su apetito y sostener una conveniente guerra que oculta sus verdaderas acciones ilícitas (narcotráfico y mercado negro de armas entre otros) con la privación de la libertad de los colombianos y a costa de la estabilidad de los hijos de los secuestrados que podremos bautizar, en unos años, como los hijos del secuestro.
Claro, de inmediato algunos sectores políticos se mostraron escépticos sobre la propuesta, no porque carezca de fundamento y de justicia, sino por la respuesta que podrían dar las Farc: absurdo pensar que los narcoterroristas se pronunciarían a favor de las palabras de Turbay, pues difícilmente se desprenderían de más de 500 millones de dólares que les representan estos secuestrados.
Pero llama la atención la posición del candidato del Polo Democrático Antonio Navarro, quien aseguró que no faltan propuestas sino voluntad de las partes. ¿A qué voluntad se referirá? La voluntad seria del gobierno existe, pero no por 63 secuestrados sino por todos los que están en poder de las Farc. También está la intención de los narcoterroristas de defraudar la esperanza de la nación. Pero por algún lado hay que ponerle el cascabel al gato y así al candidato ex guerrillero le parezca que sobran las propuestas, en un país que lleva hablando tres años de solo 63 secuestrados, está demostrado que lo que se necesita justamente es postular iniciativas para el bien común.
La única posibilidad es la presión que se pueda ejercer frente al tema, para obligar a los terroristas a sentarse con una agenda seria en la que se discuta solo día, hora y lugar para la entrega de los más de mil secuestrados que tienen en su poder. Raúl Reyes dijo el domingo 4 de septiembre que el único canje de prisioneros que aceptaría es el de “todos por todos”. A primera vista parece un principio de acuerdo, pero ese “todos” incluye a los ya extraditados como es el caso de Simón Trinidad. ¿Por qué será que las FARC siempre ponen condiciones imposibles de cumplir?.

Enseñando a pescar

Hay una diferencia fundamental en el trabajo que adelantan los alcaldes de Bogotá y Medellín: mientras Lucho Garzón pretende dar el pescado, Sergio Fajardo en Medellín enseña a pescar.
El programa de los comedores populares en Bogotá puede ser muy oportuno para algunos ciudadanos que viven algunas crisis económicas o padecen el desempleo. Pero esos mismos beneficiados, no obstante, tendrán que enfrentar más adelante la realidad de una medida populista: comieron más o menos bien durante algunos meses, pero no recibieron herramientas para crecer y valerse por si mismos, pues la medida ofrece paliativos coyunturales pero no una solución estructural. Esto significa que el dinero invertido en el sostenimiento alimentario de estas personas solo conseguirá votos pero no logrará ni bienestar ni prosperidad para los vinculados.
En cambio en Medellín, Sergio Fajardo ha puesto en marcha un programa estructural que no solo enseña a pescar, sino que entrega las herramientas para que los ciudadanos se incorporen al circuito productivo de la ciudad y del país: el BANCO DE LAS OPORTUNIDADES.
Básicamente, el programa tiene como objetivo “otorgar alternativas de financiación (créditos blandos con períodos flexibles) a las personas menos favorecidas de la sociedad para el emprendimiento de actividades productivas y facilitarles así la generación de ingresos”. De esta forma, los medellinenses pueden conformar su microempresa o tienen acceso a capital de trabajo: los primeros reciben, además, capacitación empresarial para que adquieran nociones sobre administración, visión de negocio y manejo de mercadeo.
En cuanto a los que ya poseen una empresa, estos son beneficiados con el préstamo para ampliar el negocio o tener capital fresco que les permita invertir en las áreas que lo requieran.
En los últimos días, el alcalde de Medellín Sergio Fajardo presentó un balance del Banco de las Oportunidades: la cartera morosa no supera el 10%, mientras que un enorme y honroso 90% de los beneficiados pagan sus cuotas cumplidamente.
Otro aspecto interesante del Banco es que ahora sus funcionarios saldrán a recorrer los diferentes barrios de la ciudad y, de puerta en puerta, presentarán el programa a los ciudadanos para que opten por un crédito y puedan iniciar o expandir sus negocios.
Los resultados, a abril de 2005, son bien interesantes: 8566 créditos otorgados por cerca de 20 mil millones de pesos y un total de 6730 beneficiarios capacitados.
El Banco de la Oportunidades, cuyo nombre original era Banco de los pobres, está incluido en un programa denominado Cultura E, programa de la alcaldía de Medellín que busca promover la creación de empresas sostenibles.
Programas como estos son los que incentivan la construcción del país, pues el gobierno ofrece las oportunidades para que los ciudadanos hagan el tránsito de esperar a que el Estado solucione todo y mantenga a todos, a participar activamente en la búsqueda del bienestar personal y colectivo.
Además, hacer esto en una ciudad como Medellín, cuya sociedad estuvo durante años sumergida en la fascinación por el dinero fácil, resulta además de conveniente, un enorme paso para el fortalecimiento de una mentalidad distinta y constructiva.